營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化就是公司的增長(zhǎng)中臺(tái)，不同崗位的員工可以從中知曉大致趨勢(shì)，以此制定相應(yīng)的策略。本文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化進(jìn)行了介紹，并總結(jié)了企業(yè)是否適合做營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的思路，一起來(lái)看看。這是一篇掃盲文，不涉及具體的操作。

沒(méi)有自賣(mài)自夸的忽悠，也沒(méi)有行業(yè)黑話堆砌出的不明覺(jué)厲，大家歸于理性的思考判斷才能越走越遠(yuǎn)，共勉之～

一、什么是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化？

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（marketing automation）簡(jiǎn)稱(chēng) MA，是一款可以根據(jù)條件自動(dòng)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的工具。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)需要具備的基本功能有：用戶(hù)數(shù)據(jù)收集存儲(chǔ)（CDP）、渠道對(duì)接、自動(dòng)化、標(biāo)簽、評(píng)分、營(yíng)銷(xiāo)素材/內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)可視化看板、互動(dòng)功能、豐富的 API 接口等。

SCRM 的全稱(chēng)是（social customer relations management），意思是以社交媒體為核心的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)基本就是基于微信生態(tài)來(lái)管理及與客戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，可以理解為是青春版的MA+CRM。從底層產(chǎn)品的邏輯來(lái)講，相比營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)應(yīng)用范圍會(huì)更窄，靈活性也更弱，但是在社交（微信）功能會(huì)更專(zhuān)業(yè)。

二、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化在國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)

在人口紅利消退，流量分散的今天，不僅獲客越來(lái)越貴，企業(yè)之間的存量用戶(hù)爭(zhēng)奪也越發(fā)激烈，今天是你的用戶(hù)可能明天就轉(zhuǎn)投了友商懷抱。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于下行周期時(shí)，用戶(hù)的忠誠(chéng)度也會(huì)隨購(gòu)買(mǎi)欲望的下降而下降。這就不僅需要企業(yè)必須將有限的預(yù)算花在刀刃上，更需要在用戶(hù)的留存與轉(zhuǎn)化上下更多的功夫。

這就是為什么越來(lái)越多的企業(yè)看重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的原因，不再一味的去做品牌或是砸錢(qián)要用戶(hù)量，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效必不可少的趨勢(shì)。通過(guò)MA系統(tǒng)對(duì)AARRR模型的每個(gè)階段實(shí)現(xiàn)高效的精細(xì)化管理。

1. 用戶(hù)獲取（Acquisition）

識(shí)別/記錄渠道來(lái)源：便于后續(xù)進(jìn)行線索歸因追溯。

全渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合：節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)人員人工統(tǒng)計(jì)時(shí)間，并能有效降低數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)誤差。

支持社交媒體及傳統(tǒng)渠道觸達(dá)：微信、公眾號(hào)、SMS、EDM等。

數(shù)據(jù)清洗：根據(jù)條件自動(dòng)合并、補(bǔ)全源數(shù)據(jù)，完善用戶(hù)畫(huà)像。

2. 用戶(hù)激活（Activation）

自動(dòng)觸發(fā)：在對(duì)的時(shí)間通過(guò)合適的渠道推送對(duì)的內(nèi)容給目標(biāo)客戶(hù)。

3. 用戶(hù)留存（Retention）

用戶(hù)行為追蹤

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：活動(dòng)/資料下載/通知自動(dòng)推送。

流失預(yù)警

4. 用戶(hù)變現(xiàn)（Revenue）

優(yōu)惠券推送（To C）

高價(jià)值目標(biāo)客戶(hù)推薦：將滿足條件（評(píng)分/行為/屬性）用戶(hù)第一時(shí)間自動(dòng)推送給outbound或銷(xiāo)售進(jìn)行跟進(jìn)（To B）

續(xù)費(fèi)提醒

交易數(shù)據(jù)回傳

5. 用戶(hù)推薦（Referral）

裂變活動(dòng)

傭金活動(dòng)

一般大型企業(yè)會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的職能崗更多的劃分在產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)中，中小企業(yè)則大多會(huì)放在市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。

在企業(yè)規(guī)模上中大型的企業(yè)更適合上營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)，這是因?yàn)橐惶卓捎玫臓I(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)不管是自研還是采購(gòu)加上后續(xù)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本都是比較高的。這需要企業(yè)當(dāng)前有賺錢(qián)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)可供支撐。小型企業(yè)可能無(wú)力支撐前期的搭建維護(hù)支出。

三、什么行業(yè)/產(chǎn)品適合上營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

以我之淺見(jiàn)，適合使用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的行業(yè)或產(chǎn)品具備以下 5 類(lèi)共性，重要性依次減弱。

1. 購(gòu)買(mǎi)頻次高

見(jiàn)一葉而知秋，窺一斑而知全豹。由零售常態(tài)化的折扣活動(dòng)和鋪天蓋地的廣告上可見(jiàn)在高頻使用的行業(yè)/產(chǎn)品中，用戶(hù)的選擇很多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。拼的就是如何在用戶(hù)碎片化的時(shí)間中更快更密集的曝光，而這已不是單純鋪人力就能做好的。

2. 潛在用戶(hù)多

餐飲行業(yè)滿足了馬斯洛需求層次中最底層的生理需求，用目前流行的私域流量池養(yǎng)魚(yú)的概念，只要是有消費(fèi)能力的人都是他們池中的“魚(yú)苗”。但從“放苗”到“漁獲”是需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程的，這個(gè)過(guò)程中可能會(huì)遇到許多的意外與風(fēng)險(xiǎn)。

為了保障獲得理想的收益，一方面是保障投放的“魚(yú)苗”盡可能多，另一方面是需要專(zhuān)業(yè)科學(xué)的“養(yǎng)魚(yú)”手段盡量避免“魚(yú)苗”死亡或是跳到別人的的魚(yú)池里。而使用MA系統(tǒng)不僅可以提供理論容量上沒(méi)有邊界的“魚(yú)池”，并且可以對(duì)每一個(gè)“魚(yú)苗”進(jìn)行分類(lèi)、狀態(tài)跟蹤和精準(zhǔn)投喂，這對(duì)傳統(tǒng)人工養(yǎng)魚(yú)就像是降維打擊一般。

3. 產(chǎn)品種類(lèi)多

為什么要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品種類(lèi)多呢？因?yàn)檫@代表能快速滿足不同的用戶(hù)需求，并且可以提供延伸需求提高LTV（用戶(hù)生命周期總價(jià)值）。如電商/教育，總有一款產(chǎn)品的價(jià)格/口味你能接受，或是這門(mén)課程正好是你目前需要補(bǔ)全的短板，并且在瀏覽或購(gòu)買(mǎi)后會(huì)不斷推送定制推薦，以滿足潛在的需求。當(dāng)然這都需要能實(shí)時(shí)地將準(zhǔn)確的信息推送給目標(biāo)用戶(hù)。

4. 轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)

如B2B/母嬰，一個(gè)是從接觸到成單的轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)，一個(gè)是從初次購(gòu)買(mǎi)到徹底流失的生命周期跨度長(zhǎng)。他們的共同特點(diǎn)是有明顯的客戶(hù)旅程節(jié)點(diǎn)，同一個(gè)用戶(hù)在特殊的節(jié)點(diǎn)可能需求完全不同，這就需要運(yùn)營(yíng)主體能夠記住甚至準(zhǔn)確預(yù)測(cè)每個(gè)用戶(hù)特殊節(jié)點(diǎn)的時(shí)間，以便能夠提前準(zhǔn)備好策略方案應(yīng)對(duì)，并精準(zhǔn)推送。

5. 有一定門(mén)檻

如金融/家裝/醫(yī)美，這些行業(yè)一般專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)（水很深），而且涉及到的金額也會(huì)較大（易造成直接損失），用戶(hù)往往會(huì)比較謹(jǐn)慎，下單前會(huì)反復(fù)比較。

此時(shí)一方面我們需要向潛在用戶(hù)展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性及可靠性（可能是某個(gè)權(quán)威的背書(shū)），另一方面也需要給猶豫不覺(jué)的人以臨門(mén)一腳的刺激（優(yōu)惠券、節(jié)日活動(dòng)等）。這種不確定哪個(gè)點(diǎn)能打動(dòng)用戶(hù)的情況，需要品牌方能夠準(zhǔn)備足夠多且豐富多樣的內(nèi)容向用戶(hù)進(jìn)行展示。

四、企業(yè)如何評(píng)估要不要做營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

雖然前面有拿某些行業(yè)做舉例，但每個(gè)企業(yè)的先天條件不一樣導(dǎo)致付出與產(chǎn)出會(huì)有云泥之別，所以，老板們可以通過(guò)以下幾點(diǎn)評(píng)估后在心里問(wèn)自己3個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)階段給營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的定位是什么？到底要不要上？上了后能接受現(xiàn)實(shí)的結(jié)果嗎？

1. 數(shù)據(jù)量

在不拍腦門(mén)的情況下，各階段實(shí)際轉(zhuǎn)化率是多少？有沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)產(chǎn)出達(dá)到理想的數(shù)據(jù)。

2. 資源配置

別想著不花錢(qián)，一兩個(gè)人就能把營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化玩轉(zhuǎn)。大部分企業(yè)都是需要從0到1去搭建和摸索整條轉(zhuǎn)化模式甚至是團(tuán)隊(duì)，有預(yù)留時(shí)間嗎？人員、物料等有過(guò)科學(xué)專(zhuān)業(yè)的評(píng)估嗎？是否能有資源滿足呢？

3. 預(yù)期目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是中國(guó)市場(chǎng)到了一定階段后必然要做的事，但這不是一蹴而就，也不是整個(gè)市場(chǎng)處在統(tǒng)一起跑線那樣簡(jiǎn)單。單一甚至死板的指標(biāo)要看是否真的適合自己企業(yè)，就怕只是淺嘗而止就急于求成或下結(jié)論。對(duì)自身及市場(chǎng)有準(zhǔn)確的認(rèn)知和判斷嗎？有設(shè)置階段性的目標(biāo)嗎？前面的資源配置與公司的目標(biāo)方向與定的目標(biāo)一致和節(jié)點(diǎn)吻合嗎？

四、結(jié)尾

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA）就是公司的增長(zhǎng)中臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以快速判斷渠道優(yōu)劣與數(shù)據(jù)趨勢(shì)、運(yùn)營(yíng)人員可以不斷快速驗(yàn)證策略并定位關(guān)鍵動(dòng)作、產(chǎn)品人員可以知道用戶(hù)的實(shí)際使用情況來(lái)找到用戶(hù)的啊哈時(shí)刻、銷(xiāo)售人員可以快速找到潛在目標(biāo)客戶(hù)并清楚的知道該在何時(shí)與對(duì)方溝通。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA）是一個(gè)龐大且復(fù)雜的系統(tǒng)，市面上林林總總的系統(tǒng)核心功能基本都類(lèi)似，企業(yè)要做的就是根據(jù)自己的實(shí)際需求場(chǎng)景及目標(biāo)去看哪些廠商的細(xì)節(jié)更適合自己（一定要實(shí)際體驗(yàn)，不可看宣傳指標(biāo)）。當(dāng)然更重要的是看企業(yè)自身，不僅需要專(zhuān)業(yè)人士來(lái)玩轉(zhuǎn)。更重要的是需要能在中途有不斷糾錯(cuò)的能力，切莫固執(zhí)的一條路走到黑。

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