優(yōu)化官網(wǎng)是一個(gè)非常費(fèi)時(shí)間費(fèi)精力的任務(wù)，筆者從多個(gè)角度分析過不同類型的B端官網(wǎng)，總體上是一種平淡無奇的感官體驗(yàn)，各家同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

一、目的性和行為準(zhǔn)則

所有事情在決定做之前必須明白的是，這件事的目的以及做這件事的行為的行為準(zhǔn)則，這是為了更方便描述可落地的方案。每個(gè)企業(yè)的目的都不同，有些是為了展示產(chǎn)品，有些是為了打造口碑，往往目的的不同造成的結(jié)果也是大不相同。

例如我們是為了表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，利用產(chǎn)品的價(jià)值來吸引客戶，而何謂產(chǎn)品價(jià)值呢？這個(gè)范圍可以大可小，一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于用戶來說，用戶能理解多少，價(jià)值就等于多少。反之，用戶連理解的欲望都沒有那必然是要流失的。

所以我們?cè)谒茉靸r(jià)值灌輸?shù)倪^程中，行為準(zhǔn)則就很重要，保證了我們不會(huì)偏離目標(biāo)，而在這里筆者借鑒銷售中常用到的FAB法則（Feature、Advantage和Benefit）：

• 特點(diǎn)（Feature）：即自己的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)和屬性，例如：“我司產(chǎn)品有多達(dá)五十多項(xiàng)營(yíng)銷利器，不管哪一款都可以全部適用各個(gè)行業(yè)?！?/p>

• 優(yōu)勢(shì)（Advantage）：即自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同，例如：“在同類效果的產(chǎn)品中，我司產(chǎn)品屬于性價(jià)比最高的產(chǎn)品，非常適合價(jià)格敏感人群?！?/p>

• 好處（Benefit）：即給客戶能帶哪些好處（收益），例如：“每一款實(shí)用插件都可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)最少N倍的業(yè)績(jī)收益?！?/p>

利用FAB法則將自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)以及能夠給客戶帶來的好處結(jié)合起來，更好的踐行塑造官網(wǎng)過程中的行為準(zhǔn)則。

二、內(nèi)容決定價(jià)值

對(duì)于企業(yè)官網(wǎng)來說，是一對(duì)多的一個(gè)過程，一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)多個(gè)不同類型的用戶所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)；當(dāng)用戶來到官網(wǎng)時(shí)，官網(wǎng)的內(nèi)容要承載用戶與產(chǎn)品之間的價(jià)值表達(dá)的紐帶，所以這個(gè)內(nèi)容要多但不能云屯霧集，要粗但不能草草了事。

每個(gè)官網(wǎng)都有自己要表達(dá)的東西，但是縱觀不同類型產(chǎn)品的官網(wǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大部分會(huì)控制內(nèi)容在八個(gè)屏幕以內(nèi)，這是為什么？筆者沒有找到最科學(xué)的解釋，但從不同角度猜想，原因無過于這幾種：

1. 瀏覽時(shí)間的限制；

2. 限制鼠標(biāo)/手機(jī)滑動(dòng)的頻率過高；

3. 內(nèi)容過多無法理解核心表達(dá)；

4. 企業(yè)產(chǎn)品介紹的層次感；

5. 用戶瀏覽習(xí)慣；

6. ……

而在這八屏內(nèi)所能展現(xiàn)的內(nèi)容都是有限的，由概括的內(nèi)容表達(dá)實(shí)質(zhì)化的價(jià)值，吸引用戶去了解更具體的產(chǎn)品特質(zhì)，這些概括的內(nèi)容由文字、圖片、視頻、小游戲組成；

目前看來，視頻是成本最高但是表達(dá)效果最好的一種形式，因?yàn)橐曨l里的內(nèi)容可以很豐富，傳播的信息更加的直白和易懂，但是由于成本和制作周期的原因，許多人沒有選擇這種方式；而文字和圖片的搭配恰巧是最合適的選擇，小游戲僅對(duì)于特定行業(yè)的特定內(nèi)容展現(xiàn)（例如動(dòng)漫展示）。

例如下圖，合理利用每一個(gè)模塊的內(nèi)容才能吸引用戶留存轉(zhuǎn)化。

三、初次見面

“對(duì)于每個(gè)人來說，顏值都是很重要的?！斑@句話可能有些偏頗，但第一感覺確實(shí)很重要，沒有好看的皮囊何來了解有趣的靈魂；對(duì)于官網(wǎng)也是如此，見面的第一認(rèn)知代表這個(gè)用戶是否對(duì)你有印象亦或者好感，從不同的官網(wǎng)中可以看出各家都對(duì)于“見面第一眼”很重視，如下圖

從上面三個(gè)官網(wǎng)中，不難看出，大家主要側(cè)重于產(chǎn)品本身的內(nèi)容，例如網(wǎng)易云的大數(shù)據(jù)管理和企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)中臺(tái)服務(wù)，而這三家想表達(dá)的都是一個(gè)內(nèi)容，我們的產(chǎn)品提供什么樣的服務(wù)，可以幫你們解決什么樣的問題。

這點(diǎn)往往無可厚非，直接了當(dāng)?shù)慕榻B是最適合快節(jié)奏的環(huán)境，但是不一樣的模塊可以有更好的展現(xiàn)，例如TAPD的一站式敏捷研發(fā)協(xié)作云平臺(tái)，凝聚騰訊研發(fā)方法及敏捷實(shí)踐精髓……

這么一大段的文案描述，可見TAPD是花了大心思打造的，但是這與我（游客）有什么相關(guān)的呢？

作為唯“懶”至上的用戶其實(shí)大概率不會(huì)去思考你這么一段話想表達(dá)什么？筆者將用戶簡(jiǎn)單粗糙的分為四類：

1. 清晰明確的了解自身需求，帶著強(qiáng)目的來尋找能夠解決自己?jiǎn)栴}的產(chǎn)品；

2. 有著模糊的想法，不清楚如何去實(shí)現(xiàn)，但是足夠的行動(dòng)力去探索；

3. 不明確自己想要什么，也不清楚如何去確定自己想要的內(nèi)容，但是有終極目標(biāo)【賺錢】；

4. 打發(fā)時(shí)間，不會(huì)去思考也不愿意去思考，沒有任何自己的想法；

在筆者粗糙的分類下，1類的用戶在訪問上述三個(gè)案例網(wǎng)站時(shí)會(huì)有一定的認(rèn)知和想法，大概率會(huì)繼續(xù)了解產(chǎn)品的核心功能特征或者產(chǎn)品價(jià)格等等，2、3、4類的用戶缺乏清晰的目標(biāo)設(shè)定，所以流失的幾率較大，此時(shí)我們可以量化目標(biāo)，從一個(gè)概念變成一個(gè)定量的結(jié)論，例如：

1個(gè)小時(shí)擁有余額功能，還能實(shí)現(xiàn)紅包、優(yōu)惠券等應(yīng)用場(chǎng)景，這就是一個(gè)整體化的印象內(nèi)容，左側(cè)文字搭配右側(cè)日常使用時(shí)的場(chǎng)景，可以讓用戶自我代入進(jìn)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景；當(dāng)然，凡事沒有絕對(duì)，可能這一步幫你從2%提升到了6%的留存率，但這6%還能不能轉(zhuǎn)化還是另外一回事。

四、場(chǎng)景細(xì)化

不一樣的產(chǎn)品會(huì)有不一樣的價(jià)值表達(dá)，對(duì)于真正有明確需求的人，也許不需要你做過多的闡述，他就可以找到最直接的內(nèi)容，但是這類人太少了，我們需要說服用戶留下來使用（采購）我們的產(chǎn)品，也必須關(guān)注場(chǎng)景細(xì)化。

從用戶的角度來說，用戶接觸新事物都是由淺至深，由抽象到具體，由概括到量化的順序來了解的。

官網(wǎng)中的內(nèi)容也是需要按照由淺入深的的順序來呈現(xiàn)，再加以場(chǎng)景引入：

1. 構(gòu)成基本印象：初步對(duì)產(chǎn)品的品牌有一定了解，清楚大概能解決什么范圍的問題；

2. 清晰化產(chǎn)品：對(duì)于產(chǎn)品的適用場(chǎng)景以及所擁有的功能有明確的認(rèn)知；

3. 選擇深入了解：對(duì)于某個(gè)點(diǎn)或者某個(gè)方案有一定興趣或有一定內(nèi)容吸引時(shí)選擇深入探究；

4. 形成用戶轉(zhuǎn)化：根據(jù)自身的需求以及對(duì)產(chǎn)品的理解選擇是否體驗(yàn)了解產(chǎn)品流程的細(xì)節(jié)；

對(duì)于每一步來說，都是至關(guān)重要的，構(gòu)成基本印象后，如果該官網(wǎng)介紹的東西不是自身所需要的，用戶第一時(shí)間會(huì)離開；

而你需要做的，就是在對(duì)方覺得：“這不是我需要！”這個(gè)時(shí)候，告訴他：『當(dāng)你擁有我們產(chǎn)品后，不會(huì)想離開我們的產(chǎn)品，你看，當(dāng)你XX的時(shí)候，我們能幫你解決XXX的問題，當(dāng)你XXX的時(shí)候，我們還能幫你解決XXX的問題』。

諸如此類，讓對(duì)方進(jìn)入你的場(chǎng)景，體驗(yàn)他所沒有想到的快感。這樣對(duì)方才能有欲望繼續(xù)了解或者直接轉(zhuǎn)化為你的用戶。而場(chǎng)景化其實(shí)有很多方面要做，例如從頁面的角度，圖片的比例，文字的排版，文案的誘人程度，頁面的加載速度……都是有極大的關(guān)系；

像Apple的官網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整體的質(zhì)感非常順滑，好像這臺(tái)電腦就在你面前，在產(chǎn)品的表達(dá)上絲毫沒有隔閡感。即使你一開始沒想要購買他們家的產(chǎn)品，也會(huì)忍不住贊嘆，然后深入了解細(xì)節(jié)。

五、寫在結(jié)尾

無論什么類型的官網(wǎng)，用戶的體驗(yàn)是首要的，但是我們往往不能滿足所有的人的滿意，畢竟一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，而我們盡量做的就是不管在內(nèi)容表達(dá)，價(jià)值傳遞，場(chǎng)景設(shè)計(jì)中去讓每一個(gè)用戶有所觸動(dòng)。

這其中的思考是多維度的，有關(guān)人性、藝術(shù)、哲學(xué)、商業(yè)……雖然筆者這些都不懂，但是我們也可以分析用戶的場(chǎng)景目標(biāo)去觸達(dá)用戶的想法，得到用戶的認(rèn)同。

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