產(chǎn)品周期有四個(gè)階段，分別是投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有不同戰(zhàn)略，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)可以針對(duì)階段特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策略的布局，進(jìn)而幫助自己的品牌找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。才能使產(chǎn)品在生命周期當(dāng)中，走的更長(zhǎng)久！

一、產(chǎn)品開發(fā)投入期

這個(gè)時(shí)期，企業(yè)家需要面臨很多不確定性，并且需要投入大量金錢、時(shí)間、精力，來嘗試哪一種產(chǎn)品適合哪一種人群滿足哪一種需求，在這個(gè)階段，企業(yè)家不要想怎么賺更多的錢，這個(gè)時(shí)候需要思考，怎么生存才是關(guān)鍵，只有熬過生死劫，才能在日后討論賺錢的事。

此時(shí)企業(yè)家需要有強(qiáng)大的內(nèi)心、耐力，來面臨市場(chǎng)、商業(yè)中的種種挫折和困境，這個(gè)時(shí)期會(huì)有兩種情況：

第一種情況：

能夠順勢(shì)而為，趕上好的時(shí)機(jī)，無心插柳柳成蔭，輕輕松松打響投入期第一站。這個(gè)時(shí)候還會(huì)賺到錢，如果沒有妥善經(jīng)營(yíng)，則很快在產(chǎn)品或服務(wù)上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，如果你是第一種情況的企業(yè)家，你需要盡快找到成功的因素，將成功的因素拓寬，因素分析要從市場(chǎng)、客戶、需求、時(shí)機(jī)、政策進(jìn)行分析，切記不能把成功一味的放在運(yùn)氣好上。

第二種情況：

沒有趕上好的趨勢(shì)，但是看到了市場(chǎng)漏洞以及需求的未滿足。這個(gè)時(shí)候，就需要領(lǐng)導(dǎo)者找到核心人群，進(jìn)行小范圍測(cè)試，在不斷嘗試中，使人群更加精準(zhǔn)，產(chǎn)品能否進(jìn)入下一個(gè)階段，完全取決于人群夠不夠精準(zhǔn)。

不管是哪種情況，這個(gè)階段的關(guān)鍵在于如何吸引用戶以及產(chǎn)品定位，是想要產(chǎn)品定位人群，還是人群定位產(chǎn)品。

在很多情況下，產(chǎn)品推廣階段的特點(diǎn)是銷售緩慢，利潤(rùn)微薄，因此，這個(gè)階段的營(yíng)銷策略應(yīng)該圍繞產(chǎn)品價(jià)格和促銷展開。

1. 快速瀏覽

快速瀏覽策略涉及以高價(jià)推出您的產(chǎn)品，并具有高昂的促銷成本。目的是盡可能多地恢復(fù)每個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)。

• 您的目標(biāo)市場(chǎng)的主要部分不知道該產(chǎn)品；

• 市場(chǎng)有限；

• 客戶樂于支付高價(jià)；

• 競(jìng)爭(zhēng)意味著你需要?jiǎng)?chuàng)造品牌偏好。

它在以下情況下效果最佳：

• 您的目標(biāo)市場(chǎng)是早期采用者和創(chuàng)新者；

• 您的短期目標(biāo)是最大化利潤(rùn)并快速增加產(chǎn)品銷量。

蘋果通過推出其初代 iPhone 證明了這一點(diǎn)。該產(chǎn)品以高價(jià)和大促銷推出，在三星等公司前來挑戰(zhàn)之前占領(lǐng)了很大一塊市場(chǎng)。與 Apple 一樣，您的戰(zhàn)略需要在內(nèi)容、傳統(tǒng)媒體和公關(guān)方面進(jìn)行大量營(yíng)銷投資。您需要通過用戶教育內(nèi)容和影響者營(yíng)銷在多個(gè)渠道上最大限度地提高您的知名度，以提高興奮度。

2. 慢速瀏覽

慢速瀏覽仍然涉及以高價(jià)推出您的產(chǎn)品，但促銷力度較低。這個(gè)想法是在保持低營(yíng)銷成本的同時(shí)恢復(fù)毛利。

• 市場(chǎng)有限；

• 客戶了解產(chǎn)品；

• 客戶樂于支付高價(jià)；

• 缺乏競(jìng)爭(zhēng)。

您可以通過對(duì)外銷售團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的市場(chǎng)教育內(nèi)容專注于進(jìn)入一個(gè)小的目標(biāo)市場(chǎng)。這有助于促進(jìn)排他性，同時(shí)仍然出售好處。增長(zhǎng)將主要通過口耳相傳。這意味著社會(huì)證明和客戶體驗(yàn)至關(guān)重要?？蛻魬?yīng)該在每個(gè)接觸點(diǎn)都感到特別；從在社交媒體上的互動(dòng)，到個(gè)性化電子郵件和創(chuàng)建有針對(duì)性的廣告。

3. 快速滲透

快速滲透包括以較低的價(jià)格推出高促銷的產(chǎn)品。目的是成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

• 市場(chǎng)廣闊；

• 低價(jià)對(duì)買家很重要；

• 競(jìng)爭(zhēng)很激烈；

• 市場(chǎng)需要被告知和說服。

這是三星和華為等智能手機(jī)品牌在印度等新興市場(chǎng)經(jīng)常使用的策略。設(shè)備價(jià)格較低，但媒體知名度很高。如果快速滲透對(duì)您的產(chǎn)品有意義，請(qǐng)專注于讓客戶相信這是他們的最佳選擇。為此，請(qǐng)努力通過社會(huì)證明和利用行業(yè)影響者建立信任。

4. 慢速滲透

緩慢滲透采取“緩慢而穩(wěn)定的贏得比賽”的方法。它涉及以低價(jià)推出產(chǎn)品，以期鼓勵(lì)人們接受。

• 市場(chǎng)廣闊；

• 產(chǎn)品認(rèn)知度高；

• 買家對(duì)價(jià)格很敏感；

• 競(jìng)爭(zhēng)低；

• 長(zhǎng)期目標(biāo)是使銷售額或利潤(rùn)最大化。

二、產(chǎn)品推廣成長(zhǎng)期

能夠步入這個(gè)時(shí)期，說明不管是產(chǎn)品還是人群又都初步的定位，且能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，在這個(gè)時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)者需要加速步伐，找到可持續(xù)裂變的商業(yè)模式，讓企業(yè)更加成熟。這個(gè)階段沒有那么多的時(shí)間讓領(lǐng)導(dǎo)者試錯(cuò)，每走一步，都會(huì)決定企業(yè)的生死，在成長(zhǎng)期企業(yè)需要謹(jǐn)慎，眼光需要長(zhǎng)遠(yuǎn)，不應(yīng)該被眼前的利益和成就所誘惑，應(yīng)該樹立企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃。

在這個(gè)時(shí)期，也會(huì)有兩種情況：

第一種情況：

在成長(zhǎng)期的過程中，出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況，不同的行業(yè)投入是不一樣的，就互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，前期的獲取用戶成本較高，就面臨這燒錢獲取用戶的局面，在成長(zhǎng)期盈利速度跟不上燒錢的速度，則會(huì)飛灰湮滅，這個(gè)時(shí)代就是這樣，成立一個(gè)公司越來越容易，倒閉一個(gè)公司有時(shí)也是一夜之間。

第二種情況：

在這個(gè)過程中，領(lǐng)導(dǎo)者的策略或者運(yùn)氣特別好，握住了市場(chǎng)上每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，用戶裂變和盈利模式成正比，此時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者也不能過于驕傲，要思考接下來成熟期，產(chǎn)品、企業(yè)該怎么走下去，如果沒有想好的話，不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)?；l(fā)展，同時(shí)要小心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)份額就會(huì)大打折扣。

在成長(zhǎng)期，領(lǐng)導(dǎo)者需要把重點(diǎn)放在快速完善產(chǎn)品、服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)模式，既要速度又要質(zhì)量，既要保證用戶的增長(zhǎng)率又要保證資金鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

1. 研究你的受眾

到了增長(zhǎng)階段，您應(yīng)該有足夠的當(dāng)前客戶數(shù)據(jù)來對(duì)他們的體驗(yàn)進(jìn)行定性研究。

深入了解您的客戶與銷售代表和客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的對(duì)話，以找出：

• 他們面臨什么問題；

• 他們需要什么幫助來解決這些問題；

• 您的產(chǎn)品如何提供幫助；

• 您的產(chǎn)品還能做什么；

• 客戶喜歡和不喜歡您的產(chǎn)品的哪些方面；

• 他們使用哪些其他工具。

如果您的樣本量很小，請(qǐng)考慮使用調(diào)查和一對(duì)一的客戶訪談來盡可能多地了解。

您還應(yīng)該仔細(xì)查看您的網(wǎng)站和社交分析。

哪些營(yíng)銷渠道帶來的流量最多？

哪些社交平臺(tái)上的參與度最佳？

這將幫助您確定營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。

使用您的數(shù)據(jù)：

• 開發(fā)新功能；

• 提高您的產(chǎn)品質(zhì)量；

• 創(chuàng)建新的用戶角色；

• 找出您產(chǎn)品的哪些元素對(duì)客戶最有價(jià)值。

2. 研究競(jìng)爭(zhēng)

仔細(xì)觀察您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并問自己：

• 我們的產(chǎn)品如何比較？

• 我們有什么比他們做得更好/不同的地方？

• 是什么讓我們脫穎而出？

使用此信息來完善您的價(jià)值主張、確定新市場(chǎng)并考慮如何利用競(jìng)爭(zhēng)中的弱點(diǎn)，分析出來的結(jié)果很有可能會(huì)可以推動(dòng)您的營(yíng)銷。

三、產(chǎn)品擴(kuò)張成熟期

這個(gè)時(shí)期，企業(yè)家需要大量擴(kuò)張，不管是線上還是線下，開加盟店還是直營(yíng)店，一定要進(jìn)行擴(kuò)展，才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。如果已經(jīng)在成長(zhǎng)期完成擴(kuò)張，那在成熟期可以將產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，打通各個(gè)渠道，利用一切可以能利用的機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品、服務(wù)與現(xiàn)在趨勢(shì)相契合。

在成熟期有兩種情況：

第一種情況：

用戶速度變慢，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)家應(yīng)該把重點(diǎn)放在用戶的轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購(gòu)率上，設(shè)立用戶反饋機(jī)制，通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析出哪種產(chǎn)品適合哪種人群，哪種產(chǎn)品組合會(huì)更吸引哪一特定的人群，然后對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行迭代、優(yōu)化，將前期沉淀出來的用戶進(jìn)行劃分，可以按照消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率、消費(fèi)時(shí)間進(jìn)行劃分，劃出重點(diǎn)客戶、潛在客戶、分享客戶以及無效客戶，并制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷策略。

第二種情況：

通過地域來進(jìn)行擴(kuò)張市場(chǎng)，比如，前期打造的是下沉市場(chǎng)，那后期可以找到一二線市場(chǎng)相應(yīng)的人群，然而產(chǎn)品、服務(wù)不可能一成不變，需要隨著用戶的認(rèn)知、環(huán)境的變化，進(jìn)行相應(yīng)的迭代，以免滿足不了用戶的需求，造成大量用戶流失。同理，前期打造的是一二線市場(chǎng)，同樣業(yè)可以在三四線城市找到相應(yīng)的人群，這個(gè)階段不要固執(zhí)沉浸一個(gè)思維中，不要對(duì)市場(chǎng)、人群有偏見，只要產(chǎn)品、服務(wù)定位清晰，不怕吸引不到相應(yīng)的人群。

這個(gè)時(shí)期，不要想著產(chǎn)品直接迭代成每個(gè)人都需要的產(chǎn)品，世界上沒有一款產(chǎn)品是每個(gè)人都需要的，就拿我們中必不可少的水來說，水是我們每個(gè)人都需要的。但是并不是每個(gè)人都喝礦泉水，也并非每個(gè)人都喝自來水。所以，不要想著一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人群，但是領(lǐng)導(dǎo)者，可以通過不斷改革來滿足不同階段的人。

成熟階段是您的產(chǎn)品成功的高度。

這種情況持續(xù)多久取決于您可以保持市場(chǎng)地位的時(shí)間有多久。

到現(xiàn)在為止，您已經(jīng)達(dá)到了市場(chǎng)飽和的峰值，并且消費(fèi)者已經(jīng)了解了該產(chǎn)品。這意味著功能和和價(jià)格的決定性已經(jīng)不那么突出。 您現(xiàn)在的目標(biāo)是捍衛(wèi)市場(chǎng)份額以繼續(xù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

一種方法是為產(chǎn)品的每個(gè)新功能或迭代運(yùn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

再說回蘋果公司，該公司能夠通過不斷改進(jìn)產(chǎn)品來保持市場(chǎng)份額并延長(zhǎng)其iPhone的成熟階段（過程中的長(zhǎng)期下降）。每年都會(huì)發(fā)布一個(gè)更大更好的版本，Apple在營(yíng)銷上投入巨資來宣傳這些，這有助于吸引新客戶，同時(shí)說服現(xiàn)有客戶升級(jí)，如果您的產(chǎn)品沒有持續(xù)升級(jí)，您的營(yíng)銷應(yīng)主要關(guān)注品牌資產(chǎn)。

建立強(qiáng)大的品牌形象

當(dāng)您不再能夠區(qū)分產(chǎn)品功能時(shí)，品牌是您脫穎而出的最強(qiáng)大工具。

在產(chǎn)品生命周期的這個(gè)階段，您的品牌已經(jīng)建立?，F(xiàn)在，您正在尋求成為消費(fèi)者自動(dòng)涌入的公司，這就與質(zhì)量、信任、可靠性和目的相關(guān)聯(lián)。

品牌資產(chǎn)是人們選擇可口可樂還是是百事可樂，百度還是360的原因。

建立它是通過創(chuàng)建建立情感聯(lián)系的可靠品牌活動(dòng)來完成的。這需要三個(gè)步驟。

1）適合

適合，是在正確的平臺(tái)和渠道上覆蓋正確的受眾。

到了這個(gè)階段，您將牢牢掌握要向誰進(jìn)行營(yíng)銷。深入了解您的目標(biāo)受眾人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以確定您的活動(dòng)將如何引起共鳴。接下來，需要決定在哪里獲取該信息以及如何傳達(dá)它。仔細(xì)觀察您的受眾如何與不同的平臺(tái)和渠道互動(dòng)，用符合他們興趣和行為的內(nèi)容與他們會(huì)面。

2）專注

68% 的消費(fèi)者表示，他們希望自己支持的品牌能夠明確自己的價(jià)值觀，并會(huì)對(duì)其采取立場(chǎng)。通過關(guān)注對(duì)您和您的受眾而言重要的事情，您可以與他們建立信任。

回到你的目的和使命，除了賺取利潤(rùn)和最好的產(chǎn)品之外，你為什么要做你所做的事？你關(guān)心什么？如果某個(gè)問題，比如一些爭(zhēng)議很大的社會(huì)問題，對(duì)您、您的團(tuán)隊(duì)和您的客戶很重要，請(qǐng)就此發(fā)表意見。

3）一致性

在你所做的每一件事上保持一致。從您的產(chǎn)品質(zhì)量到您提供的服務(wù)，成為客戶可以信賴的公司。

• 定期在社交媒體上發(fā)帖，讓客戶知道您很活躍；

• 通過回答、查詢、解決問題和加入對(duì)話，在每個(gè)平臺(tái)和渠道上與客戶互動(dòng)；

• 持續(xù)監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，了解客戶如何參與您的營(yíng)銷活動(dòng)并進(jìn)行改進(jìn)以保持相關(guān)性。

四、產(chǎn)品衰退期

沒有什么可以經(jīng)久不衰，包括企業(yè)、政治、朝代都是如此，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期也是必經(jīng)之路，只是早一點(diǎn)還是晚一點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期，是所有領(lǐng)導(dǎo)者都不愿意看到的時(shí)期，但是每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者必須要面對(duì)的問題。

作為領(lǐng)導(dǎo)者，我們可以決定企業(yè)的如何生、如何死，相比人，企業(yè)會(huì)有更多的選擇性。這個(gè)時(shí)期，領(lǐng)導(dǎo)者一定要有一個(gè)積極的心態(tài)，每一次離別都是為了更好的相遇，每一次衰亡，都是為了下一次更好的繁榮。

通常，這是由于市場(chǎng)上新產(chǎn)品提供了更好的解決方案，或者消費(fèi)者生活方式發(fā)生了變化，這意味著您的產(chǎn)品不再那么相關(guān)了，在開發(fā)和制造方面，您需要做出以下決定：

• 繼續(xù)使用當(dāng)前形式的產(chǎn)品；

• 進(jìn)行改進(jìn)以延長(zhǎng)衰退階段；

• 完全放棄產(chǎn)品。

正確的選項(xiàng)將取決于您看到市場(chǎng)最終走向的位置。

無論您做出什么決定，都要通過“榨取”品牌來管理衰退?！罢ト　笔侵冈谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)從產(chǎn)品中獲取最大可能的收入和利潤(rùn)，但是您肯定希望在縮減營(yíng)銷支出的同時(shí)做到這一點(diǎn)。

首先分析您的營(yíng)銷平臺(tái)和渠道，看看哪些提供了最佳的投資回報(bào)率，這些渠道應(yīng)該優(yōu)先選擇。那些獲客成本高的的可以考慮縮減，知道將重點(diǎn)應(yīng)該放在哪里后，您的注意力應(yīng)該放在吸引“落后者”的銷售上，落后者是一群遲到的消費(fèi)者。他們通常傾向于“討厭改變”，除非別無他法。

另外，84%的人信任在線評(píng)論。當(dāng)有人猶豫不決時(shí)，他們通常會(huì)去看看你的產(chǎn)品為其他人做了什么，您還可以利用品牌擁護(hù)者的影響力，讓他們?yōu)槟鰻I(yíng)銷。讓后來的朋友推薦您的產(chǎn)品是獲得新客戶的最有效方法之一，那是因?yàn)?2% 的消費(fèi)者信任口耳相傳。

通常，推薦會(huì)自然發(fā)生，因?yàn)榭蛻粝矚g您的產(chǎn)品或與您的品牌有了情感聯(lián)系。如果您希望客戶主動(dòng)推薦您的產(chǎn)品，您可能需要激勵(lì)他們，可以通過給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)來做到這一點(diǎn)。

這兩種情況都是雙贏的：根據(jù)推薦和獎(jiǎng)勵(lì)刺激新客戶購(gòu)買；鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶繼續(xù)參考以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

作為一個(gè)品牌，通過適度的營(yíng)銷投資和資源從您的產(chǎn)品中獲得最后一點(diǎn)利潤(rùn)，是緩解下降趨勢(shì)的一個(gè)策略。

在這個(gè)時(shí)期需要注意兩件事：

第一件事：

衰退期可指產(chǎn)品也可指用戶，如果可指用戶的話，那流失用戶就是用戶的衰退期，那對(duì)于流失的用戶，企業(yè)不應(yīng)該放任不管，應(yīng)該對(duì)流失用戶有一個(gè)戰(zhàn)略性的調(diào)整，尤其對(duì)那些之前有過不錯(cuò)轉(zhuǎn)化率的用戶，要弄清這類用戶為什么會(huì)流失？流失的因素是什么？什么因素會(huì)讓讓用戶重新選擇回來？流失的用戶一定要進(jìn)行一對(duì)一的突破，因?yàn)椴煌挠脩魰?huì)有不同的原因，領(lǐng)導(dǎo)者在用戶這一塊，應(yīng)該安排好布局。

第二件事：

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，作為領(lǐng)導(dǎo)者，什么事情都要做好提前量，要事先就有一個(gè)假象，如果這個(gè)產(chǎn)品走不下去了，要怎么進(jìn)行收尾，從投入期就想，都成熟期逐步變成可執(zhí)行的方案，甚至在成熟期末的時(shí)候就開始執(zhí)行，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期可以選擇創(chuàng)造新品還有一種被收購(gòu)，如果是被收購(gòu)的狀態(tài)時(shí)，一定要看好機(jī)會(huì)，有的時(shí)候收購(gòu)方會(huì)高價(jià)收購(gòu)，是因?yàn)榭丛谟袧摿Φ姆萆?，一旦錯(cuò)過可能不會(huì)再出現(xiàn)，而產(chǎn)品真的很有潛力，則需要謹(jǐn)慎選擇，不可盲目。

增長(zhǎng)階段是業(yè)務(wù)開始快速增長(zhǎng)并達(dá)到弧頂?shù)碾A段，您將體驗(yàn)到銷售和市場(chǎng)占有率的提升，您還會(huì)注意到營(yíng)銷更多地轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)。

此階段的產(chǎn)品生命周期管理目標(biāo)是：

• 增加市場(chǎng)份額；

• 創(chuàng)造品牌偏好。

  
  

  

五、結(jié)論

產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段都將決定您如何營(yíng)銷您的產(chǎn)品以及您在市場(chǎng)上的品牌定位。

以下是每個(gè)階段的關(guān)鍵要點(diǎn)回顧：

• 開發(fā)：在發(fā)布之前開始建立品牌知名度以吸引早期用戶。

• 推廣：讓營(yíng)銷由您的定價(jià)和促銷策略主導(dǎo)。如果您的產(chǎn)品定價(jià)很高，請(qǐng)專注于教育您的受眾了解其好處。如果您想快速接觸很多人，請(qǐng)專注于社交證明和影響者營(yíng)銷。

• 增長(zhǎng)：利用受眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，通過創(chuàng)建目標(biāo)市場(chǎng)想要的內(nèi)容來建立品牌影響力。

• 成熟：如果您的產(chǎn)品不斷改進(jìn)，請(qǐng)圍繞新功能和優(yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷活動(dòng)。如果沒有，品牌資產(chǎn)就是你最強(qiáng)大的資產(chǎn)。

• 衰退：通過使用社會(huì)證明和品牌擁護(hù)者來吸引后來者，從而延長(zhǎng)衰落期。

看看您的產(chǎn)品和品牌與其他產(chǎn)品和品牌有何不同，如何脫穎而出，為什么？如果你能找到一種方式來傳達(dá)這一點(diǎn)，你就可以建立信任，讓你的產(chǎn)品經(jīng)歷它生命的每個(gè)階段。

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