我們工作中可能會(huì)在各種場(chǎng)合聽(tīng)到“流量”和“用戶”這兩個(gè)詞，乍一聽(tīng)好像挺熟悉，仔細(xì)一想它倆是一樣的么，有啥區(qū)別么。本文主要就是基于這2個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行展開(kāi)，主要包括什么是流量，什么是用戶、為什么會(huì)區(qū)分流量和用戶、對(duì)我們有什么啟發(fā)這幾部分。

一、什么是流量，什么是用戶

雖然這兩個(gè)詞經(jīng)常掛著嘴邊，但真的去思考它們定義的時(shí)候，一下子沒(méi)想起來(lái)，于是我就去翻了下百度百科：

流量：在網(wǎng)絡(luò)指在一定時(shí)間內(nèi)打開(kāi)網(wǎng)站地址的人氣訪問(wèn)量，或者是手機(jī)移動(dòng)數(shù)據(jù)的通俗意思。

用戶：用戶，又稱使用者，是指使用電腦或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的人。

好像并沒(méi)有加深理解，都是字面意思，于是我接著思考，自己嘗試著從用戶和產(chǎn)品關(guān)系的深淺界定了一下。

流量：和你只有最淺層的關(guān)系，隨時(shí)都可以拋棄你。

用戶：比流量的關(guān)系更深，有一定的忠誠(chéng)度。

舉一個(gè)手機(jī)品牌的案例來(lái)看一下，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)有一段時(shí)間山寨機(jī)很多，市面上各種手機(jī)都有，有的消費(fèi)者不在意這么多，只要便宜能用就行。后來(lái)一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出現(xiàn)了，小米、華為、OPPO、vivo等，用戶開(kāi)始認(rèn)品牌了，不再什么手機(jī)都買了。再后來(lái)這些品牌的手機(jī)擁有了自己的用戶群體，他們買手機(jī)都只買這些品牌的，甚至一些人還加入到這些品牌中，成為零售商、代理商、員工。

可以看到整個(gè)過(guò)程是這樣一個(gè)路徑：

• 無(wú)牌商品，便宜就行；

• 有一定品牌認(rèn)知度，想買這個(gè)品牌的；

• 只買這個(gè)品牌的；

• 參與到這個(gè)品牌的建設(shè)中。

按照這幾個(gè)階段，我把對(duì)應(yīng)的角色定義成了流量——普通用戶——超級(jí)用戶——合伙人。

具體來(lái)說(shuō)就是作為一個(gè)自然人，最開(kāi)始與你的關(guān)系只是流量關(guān)系，各取所需，你提供產(chǎn)品的賣點(diǎn)，Ta來(lái)埋單，純粹的商業(yè)行為。再往后走，你們的關(guān)系更近一步了，有了情感的因素，有好感了；隨著好感度的提升，關(guān)系會(huì)更近一步，忠誠(chéng)度也會(huì)提高。最后用戶已經(jīng)和你的產(chǎn)品或者品牌融為了一體，和你榮辱與共，也能夠從中獲益。

首先流量是自帶屬性的，不同的流量天然是不同的，比如小說(shuō)網(wǎng)站和導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的流量，屬性就是不同的；而不同性質(zhì)的流量會(huì)影響著后續(xù)的轉(zhuǎn)化方式、變現(xiàn)方式、變現(xiàn)效率。其次流量是產(chǎn)品價(jià)值的蓄水池，下游不斷的往上游找流量，最源頭的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量，也就是智能手機(jī)的用戶數(shù)。

只有創(chuàng)造了價(jià)值，才能承接住這部分的流量，不然就白白流失了，一次性業(yè)務(wù)和低頻次業(yè)務(wù)另說(shuō)。最后就是從流量，到普通用戶，到超級(jí)用戶再到合伙人，單用戶價(jià)值是完全不一樣的。

凱文·凱利說(shuō)過(guò)這樣一句話：要成為一名成功的創(chuàng)造者，你不需要數(shù)百萬(wàn)粉絲；為了謀生的話，作為一名工匠、攝影師、音樂(lè)家、設(shè)計(jì)師、作家、app制造者、企業(yè)家或發(fā)明家，你只需要1000個(gè)鐵桿粉絲；鐵桿粉絲被定義為購(gòu)買你任何產(chǎn)品的粉絲。

這里面的粉絲就比較接近于超級(jí)用戶。

二、為什么會(huì)區(qū)分流量和用戶

這部分主要嘗試回答這個(gè)問(wèn)題，主要是從需求、業(yè)務(wù)模式和價(jià)值觀這幾個(gè)部分思考。

用戶+場(chǎng)景——需求，不同的人，不同的場(chǎng)景，排列組合下來(lái)會(huì)產(chǎn)生很多需求，這些需求的大小、頻次可能都不相同。

不同的需求，對(duì)應(yīng)在產(chǎn)品上就是不同的業(yè)務(wù)模式，需求的大小、頻次，決定著業(yè)務(wù)的大小、頻次。

對(duì)于有些業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，天然低頻，甚至一次性的，這種情況下，比較容易出現(xiàn)整個(gè)行業(yè)都經(jīng)營(yíng)著流量模式。

比如你到某地旅游，被某些無(wú)良商家宰客的幾率就大大提升，那是因?yàn)樗麄冎滥阒皇莵?lái)旅游的，以后來(lái)不來(lái)還不知道呢，能掙眼前一單是一單；對(duì)他們而言，短期利益最重要，我們只是流量。在你家附近的餐館就不敢這么經(jīng)營(yíng)，他們需要的是復(fù)購(gòu)率，也就是需要重復(fù)和你達(dá)成交易，對(duì)他們而言，需要考慮的是長(zhǎng)期利益，我們是需要被發(fā)展成用戶的。

這里面的關(guān)鍵點(diǎn)是看你想和用戶做一次性的交易，還是重復(fù)交易。一次性的交易比較容易出現(xiàn)流量運(yùn)營(yíng)的情況，只考慮眼前的收益，不管未來(lái)的收益，畢竟可能都沒(méi)有未來(lái)的收益。重復(fù)的交易意味著你需要和用戶持續(xù)的進(jìn)行關(guān)系維系，要在短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值之間找到合適的平衡點(diǎn)；畢竟追求的是LTV最大化，需要盡可能的延長(zhǎng)用戶生命周期，以及最大化用戶在整個(gè)周期內(nèi)花費(fèi)的金額。

最終還是取決于做這個(gè)事情的人的價(jià)值觀，是想做流量生意，還是想做用戶生意；景區(qū)也可能存在真材實(shí)料、價(jià)格公道的餐館，周邊也可能存在偷工減料、變相加價(jià)的餐館，關(guān)鍵還是看人。

流量生意也好，用戶生意也罷，都是一種商業(yè)形式，在不違背法律、道德的情況下，無(wú)所謂好壞。

三、對(duì)我們有什么啟發(fā)

產(chǎn)品要增長(zhǎng)，就必須有新的流量進(jìn)來(lái)，至于說(shuō)到底做哪種形式，需要結(jié)合業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)和價(jià)值觀。

低頻次業(yè)務(wù)一般會(huì)在成交率和客單價(jià)上做動(dòng)作，中高頻業(yè)務(wù)一般會(huì)在成交率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)上做動(dòng)作，更關(guān)注的是LTV。

價(jià)值觀其實(shí)主要就是取決于創(chuàng)始人本身，看Ta是個(gè)什么樣子的人，想做什么樣子的事。

流量平臺(tái)是在不斷變化的，從早期的應(yīng)用商店，到社交平臺(tái)，到短視頻平臺(tái)，這里面會(huì)有一些規(guī)律需要我們關(guān)注。

首先是要關(guān)注信息傳播方式和分發(fā)渠道的變化。

隨著帶寬的增加，內(nèi)容的載體呈現(xiàn)出這樣的規(guī)律，從文本——圖片——圖文——音頻——視頻——直播，隨著載體的變化，一些新的平臺(tái)和分發(fā)渠道出現(xiàn)了。

當(dāng)新的渠道出現(xiàn)的時(shí)候，會(huì)有短暫的時(shí)間窗口，這個(gè)窗口也就是我們通常說(shuō)的紅利期，這個(gè)時(shí)候要盡可能快且堅(jiān)決的占領(lǐng)新的流量。

比如從早期的微博，到微信公眾號(hào)，再到抖音、快手、小紅書(shū)這些平臺(tái)，都會(huì)有一批用戶率先入駐，搶占先機(jī)。

其次是要關(guān)注獲取成本的變化。

隨著時(shí)間窗口的縮短，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始注意到新的渠道，這個(gè)時(shí)候獲取的成本會(huì)逐漸增加。而且隨著用戶獲取難度的增加，用戶獲取成本也必然會(huì)增加，畢竟早期容易獲取的用戶已經(jīng)被獲取過(guò)了。

最后是要實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)獲客。

基于我們上面提到的，用戶+場(chǎng)景——需求，那想實(shí)現(xiàn)更高效的獲客，就需要同時(shí)考慮到用戶、場(chǎng)景、需求。用戶指的是目標(biāo)用戶群在哪里，用戶群是否匹配，只有目標(biāo)用戶群吻合，轉(zhuǎn)化效率才會(huì)高；比如你的目標(biāo)用戶是大學(xué)生，那就不適合在職場(chǎng)人士聚集的地方投放。

場(chǎng)景指的是上下游的匹配度，比如你在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站上推薦商品，這是一個(gè)很自然的場(chǎng)景，而如果你是在共享單車上推機(jī)票，這就不一定符合用戶預(yù)期了。需求指的是需求的關(guān)聯(lián)度，比如休閑娛樂(lè)是同一類需求，小說(shuō)推網(wǎng)游，網(wǎng)游推小說(shuō)，由于關(guān)聯(lián)度高，轉(zhuǎn)化效果會(huì)好一些；而如果是小說(shuō)類產(chǎn)品推網(wǎng)課，那轉(zhuǎn)化效果就不好說(shuō)了。

最后簡(jiǎn)單的總結(jié)下全文：

• 流量指的是和你只有最淺層的關(guān)系的人，用戶比流量的關(guān)系更深，會(huì)有一定的忠誠(chéng)度；

• 流量和用戶理論上是可以持續(xù)轉(zhuǎn)化的，從流量，到普通用戶，到超級(jí)用戶，再到合伙人；

• 做流量生意還是用戶生意，主要取決于需求頻次、業(yè)務(wù)頻次和價(jià)值觀；

• 流量平臺(tái)是不斷變化的，要關(guān)注信息傳播方式和分發(fā)渠道的變化，以及獲取成本的變化，實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)獲客。

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